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品牌设计与
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品牌设计与

【摘要】改革开放以来,市场经济造就了繁荣的产品市场。企业为抢占市场份额,产品的品牌成为关键因素。为避免产
品的同质模仿,需对企业形象进行定位,创造品牌要素,通过企业的沟通策略对品牌文化进行。同时,也需要建立
危机管理机制,维护好品牌的持续、健康的发展。
【关键词】品牌  定位  设计    危机管理机制

近年来,为了吸引消费者的眼球、提升同行业内的产品竞
争力,企业家们积极促进品牌战略,视品牌为同行业产品
战略的关键要素。现如今,在市场份额分配中占据主导地位无
一不是知名品牌企业。什么是品牌呢?品牌就是某一种广为人
知的服务或产品的替代符号,其通过自身的独特性形成一定的
优势对比,而这种优势的存在就是品牌的内在含义。例如,消
费者在购买产品时,产品物美价廉,且企业与消费者的交流方
式恰当,这些优势获得了消费者的认可,并希冀再次的购买。
如上所述,品牌是企业生存和发展的不二法则。同时,品
牌也是需要营造和维护的。普通企业要想生存和发展,品牌化
是其唯一的道路。企业对于品牌具备一定的认识,而对于品牌
化却不甚了解。所谓的品牌化,就是在自身战略思想的指导下,
通过学习一定的技术和经验,在较短的时间内完成品牌企业转
变的过程。按照一定的方法划分,品牌化主要包括如下 4 个阶
段:
1、品牌定位
就如我们所说的,品牌就是一种优势。简单地从字面来解
释,品牌定位就是企业对自身优势的认知。在定位的过程中,
明确自身的价值,确立相应的市场地位,打造一张属于企业的
身份牌。而从科学的角度来理解,品牌定位则是立体的。首先,
从各行业经营的主体来看,经营者都会对该品牌在市场中的地
位设定一定的目标,特别是赋予该产品怎样的特性,进而形成
其鲜明、独特的品牌形象,从而确立在市场中的发展方向。此
外,再从消费者的角度来看。产品最终是由消费者来买单的,
而消费者内心里对该品牌形成的印象怎么样,该产品是否能够
满足消费者的需求,这些都是品牌所有者在决策时必须慎重考
虑的。最后,就是从同行业的角度来看。如何在竞争激烈的相
关产品中脱颖而出,在消费者心中形成独特的形象。总的来说,
一个成功的品牌定位在于:既要满足潜在客户的实际需求,又
要传递出自身独特的价值信息。
2、品牌要素的创造与集合
企业是有名片的。生活中,当我们谈及某个知名品牌时,
首先想到的就是企业鲜明的 LOGO 或 VI。它已然成为企业的代
名词,这就是所说的品牌效应。一个成功的品牌 LOGO 或 VI 设
计,它本身就是会说话的,并树立起企业的品牌形象。以知名
品牌 UNIQLO 为例,企业 LOGO 以片假名的形式表征现在的日
本,并将企业自身的文化以及所要传达的理念完美融合在里面,
就如同在跟我们诉说“我们要怎么样,因此要这么做”。品牌
LOGO 或 VI 的设计是一个非常专业而又复杂的过程,它包括了
品牌要素的创造和集中。简单的说,就是利用文字、图案以及
色彩的集合表征出企业的文化、价值和理念。
在品牌设计前,我们必须对品牌有一个全面的认识。我们
要从专业的角度出发,了解该品牌的特性、潜在的消费群体以
及同行业的竞争等。通过综合分析这些因素,发掘创造一些可
表征品牌的关键词(也称品牌要素),并通过专业的手法集合
成品牌 LOGO 或 VI。
3、品牌
在品牌诞生初期,由于不为人所知,必须进行商业或
活动的宣传。而在宣传的同时,对企业的文化和理念进行有效
地,我们称之为“企业沟通策略” 。这是一种非常细致的方
法,同时也是非常重要的。彼得·德鲁克曾说过,企业需要沟
通,这样不仅可以上下合力,还能有效地提升团队合作的效率。
奈斯比特也曾预言:未来的企业竞争将主要在于沟通的竞争。
企业沟通按照沟通对象的不同,可分为:内部沟通,对象
主要是企业内部员工;外部沟通,对象主要包括消费者、媒体
以及政府部门等。在公司的内部管理中,员工间沟通质量非常
重要,它不仅关系到企业内部文化和价值观的形成,还会影响
各项决策的落实。良好的内部沟通不仅可以了解到员工的想法、
促进企业的团结,还可以提高企业决策的科学性、可执行性。
这些都是关系到企业的品牌形象的问题。而外部沟通的作用也
是毋庸置疑的,它关系到企业品牌形象的问题。有效的外
部沟通,旨在向消费者、媒体等利益相关者传达企业的核心文
化、理念和情怀,推动企业形象的树立。
4、品牌的维护
企业品牌的建设,任重而道远。任何一个知名的品牌都不
是短时间内可以形成的,反而是一个连续积累的过程,必须要
持之以恒,不断地完善品牌的体系。同时,企业品牌也不是一
尘不变的。首先,在我国越来越白热化的市场竞争中,它会受
到各种新鲜事物的冲击,消费者的心态也会发生改变。此外,
品牌本身就是与实体无关,只是一种差异性的体现,本身也是
会随着企业文化、理念的改变而变化的。所以,企业经营者为
保持品牌的良好发展,必须建立相应的危机管理机制。
首先,必须具备品牌危机意识。比尔·盖茨的微软危机一
说令人发醒,危机意识的缺失,即便是再好的危机管理机制也
是无用的,而最坚固的危机防线只能是全面的危机意识。此外,
就是在面对激烈的市场竞争时,必须积极地寻求解决的方法,
与时俱进迎合消费者的需求,保持自身鲜明的特色。但是,品
牌维护绝不是一味的迎合。品牌维护,在坚持时变时新的同时,
也需坚持品牌形象的连续性和完整的统一性,不断地促进品牌
建设。最后,当品牌面临困境时,企业经营者可对品牌进行二
次定位,以化解危机、保持活力。品牌二次定位的原因有很多,
可能是原有的定位并不准确,也可能是市场的变化,亦有可能
是企业的文化进一步提升等等。在进行品牌的二次定位时,应
先追踪诊断品牌原有的各项要素,在理智分析、理清思路的基
础上,确定企业的理念和政策,调整得到新的品牌定位。
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